El clúster catalán de la industria del deporte, INDESCAT, celebró ayer, en colaboración con el RCTB 1889, donde tuvo lugar el evento, y el Barcelona Sports Hub, la jornada Claves y Tendencias de los Patrocinios Deportivos. La sesión —que reunió a más de 130 asistentes— ofreció una mirada de 360° al mundo del patrocinio deportivo a través de perspectivas diversas y de los roles de los diferentes actores implicados en este ámbito. A través de la experiencia directa de empresas patrocinadoras y de profesionales con una trayectoria consolidada, se pusieron sobre la mesa las claves, las lecciones aprendidas y las tendencias de futuro.
Con el objetivo de ofrecer una visión global sobre el patrocinio deportivo, la jornada, conducida por la periodista deportiva Irati Vidal, incluyó cuatro mesas redondas centradas en distintas perspectivas: “Captación de patrocinios”, “De la captación al ROI”, “El rol del patrocinador” y “Caso inspirador de la industria musical”. Durante el acto se destacaron factores clave para el éxito del patrocinio deportivo, como la importancia de crear relaciones a largo plazo, los intangibles ligados al factor humano y a los valores de personas y organizaciones, y el retorno enfocado más a la imagen de marca que a un aumento inmediato de ventas por parte del patrocinador. Asimismo, se concluyó que hace falta mucho aprendizaje en el ámbito del patrocinio deportivo, tener visión para detectar oportunidades y anticiparse a las necesidades del patrocinador, generando una relación de confianza compartida basada en la profesionalidad de ambas partes implicadas.
Anna Pruna, presidenta de INDESCAT, y Maria Rosa Cruells, directora general del RCTB 1899, coincidieron durante la bienvenida en destacar la buena acogida de la jornada, ya que se agotaron las plazas días antes del evento. Pruna agradeció al RCTB por ceder sus instalaciones, y Cruells explicó que, además del privilegio de ser la sede del Trofeu Conde de Godó, la exitosa trayectoria de la instalación es posible gracias al apoyo de instituciones, colaboradores y patrocinadores.
Por su parte, Víctor Casanovas, tesorero y líder del Grupo de Trabajo de Marketing y Patrocinio de INDESCAT —que impulsó la jornada— explicó que “desde el clúster siempre buscamos espacios de colaboración entre profesionales del sector para fomentar el conocimiento, las tendencias y las buenas prácticas en el ámbito del patrocinio deportivo”. “Es en estos foros donde surgen proyectos y eventos como el que celebramos hoy. Y es así como los socios del clúster crecemos juntos y hacemos crecer el sector”, añadió.
La mesa redonda “Captación de patrocinios” contó con los ponentes Cristian Llorens, de RPM Sports; Víctor Casanovas, de SevenMila; y Patricia Viñals, del Bàsquet Girona; y fue moderada por Isaac Taberner, de la Universitat de Vic. Para Casanovas, en la captación de patrocinios “la parte relacional y comunicativa es muy importante; es básico conectar con la persona”. Por eso es necesario “trabajar y cultivar la parte humana, dedicarle tiempo y empatizar con el patrocinador”. Por su parte, Viñals recomendó prepararse bien antes de contactar con una organización para ofrecerle un patrocinio: “hay que investigar e informarse sobre el momento en que se encuentra, qué destaca en sus noticias”, entre otros aspectos.
Sobre “De la captación al ROI” hablaron —con la conducción de Marc Menchén, de 2Playbook— Cinto Ajram, de CA Sports; Gabriel Escarpenter, de Euroleague Basketball; y Ramon Amich, de Nielsen. Los expertos hicieron hincapié en el trabajo paralelo a la exposición de la marca en un evento deportivo. En este sentido, remarcaron que el hecho de que una marca esté presente en un estadio no significa necesariamente que el espectador la vea. Por eso, según los ponentes, hay que comunicarla bien a través de otros canales e invertir en activación para darle sentido —a la marca y al patrocinio— y hacerla visible.
Meritxell Verdaguer, de Frit Ravich; Enric Vila, de MGC Mútua; y Paula Jiménez, de ISDIN, fueron los ponentes de la mesa “El rol del patrocinador”, moderada por Xavi Lleonard, de 343 Media. Los ponentes coincidieron, como ya habían remarcado los organizadores de eventos, en que las relaciones personales con el partner, los valores que aporta el evento y la vinculación con el territorio son factores clave a la hora de elegir por parte del patrocinador. Añadieron que el principal objetivo de retorno es el posicionamiento de la imagen de marca y no tanto la venta inmediata.
La última mesa de la jornada, “Caso inspirador de la industria musical”, se centró en el Festival Cruïlla y reunió a Sandra Solé, sponsorship manager del evento; Griselda Zaragoza, de Damm; y Anna Viladot, de Vueling. Con la moderación de Borja Pardo, de Sphera Sports, se destacaron los objetivos del festival y las motivaciones para patrocinarlo.
Sandra Solé explicó que Cruïlla quiere trabajar para el público local, a diferencia de otros festivales musicales, y eso implica “hablar de singularidad y de identidad”; se busca “conectar con Barcelona y cuidar a su público y al entorno más cercano”. También destacó que Cruïlla “prioriza la calidad sobre la cantidad para poder mejorar la experiencia del público”, y por eso se decidió limitar la capacidad del festival. Para la sponsorship manager, es importante aplicar la empatía para “conectar con el público” y entender “cuáles son sus necesidades y poder darles respuesta”.
Por su parte, los patrocinadores de Cruïlla presentes en el acto explicaron las motivaciones que les impulsan a darle apoyo. Para Griselda Zaragoza existe una relación natural entre el producto de Damm y un festival musical, pero también destacó “la estrategia de Damm de ser líderes en nuestro territorio más local” y también “los valores compartidos que nos unen a Cruïlla”. Finalmente, desde Vueling afirmaron que quieren que los asistentes los identifiquen como la aerolínea de Barcelona, “la que es de aquí”. Anna Viladot subrayó, además, la importancia fundamental de una comunicación fluida entre las diferentes partes implicadas, el patrocinador y el patrocinado.
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